药企数字化营销为什么会有效果

近1段时间，医药营销市场草木皆兵，天下大乱。不管是在加强行业准入，医保控费限抗，还是不断打击商业贿赂的趋势下，传统药企营销的学术会议，客情造访，回扣利益驱动的模式都愈来愈难做。

那末，有非常多的药企必须转型，否则就是温水煮田鸡，渐渐衰亡。其中关于商业体系重建中，很重要的是数字营销和（MCM）多渠道营销。但大量的国内药企，历来都没有做过，很多人连这些名词也不太理解。之前已习惯走大包回扣模式，舒服很多年了，那末所有人的疑问都会自但是然地提出来：新的营销模式会有效果吗？

毫无疑问，我们的答案是YES。而且做连续市场活动和略微大1些的投入，会有更好的效果。今天结合近期我们实战的项目和商业营销理论，来系统讲授下为何数字营销是有效的。

其实营销学中有几个基本原理，第1，互惠法则。当客户、产业链中相干人员，与你进行合作或市场活动中，对你感到亏欠，有惭愧感，或感到有获益匪浅，那末就会产生本能的补偿心理。所以，很多药企营销人员帮医生解决工作学习生活问题，查找文献，联系进修，援助开会，给家里搬大米扛煤气罐，送医生孩子上兴趣班等等，其原理就是基于此。

互惠法则确切有效，但现在对合规和本钱的重投入需要仔细权衡。而且合规特别重要，特别是在全部市场不好的大环境下，不是药企不愿意给回扣，而是现在处在极端情况下医生更加谨慎了。同时随着两票制、营改增和医保控费以后，药品的终端零售价格，回扣基数和百分比均产生了大幅下滑，所以原来以回扣作为主要营销方式的药企1下子有点懵了。由于传统的营销方式是1种“打断式营销”，会影响医生的平常工作、学习和休息。在有回扣做润滑的情况下，医生群体表现出很强的忍受力，当没有回扣或利益驱动太小的时候，过量频繁造访不停打断，却有很大的反作用。

那末在商业里还有1个理论是“知晓率法则”，知晓率是所有商业营销中的第1步，加光，让更多人知道。由于人性中有这样1个本能，碰到两个同类事物放在1起选择，会优先选择熟习的、遇到过的、有印象的。相对陌生人，哪怕碰到你曾只见过1面的人，也更容易产生信任的感觉。所以这里强调频繁或偶然接触以后，因熟习会相对更信任，也就是信任法则。这就是为何很多保健品，OTC药品大范围打广告，让广告语深入人心，让品牌logo和形象不断显现，约请代言人广泛传播，一样品牌代言人也是为了提升信任的砝码。不停用大众媒体进行轰炸，让更多人在大脑皮层中构成强化，这类强化在平时看似没有效果，但是在处于同等条件下，熟习商品会被优先选择。

知晓率就需要通过各种平台载体触达目标客户。多年以来就有邮购目录、电视媒体、平面媒体，网络搜索，电话造访，邮件造访等等，现在是移动端APP和微信等触达渠道比较有效。从趋势上看，电视媒体已逐步往下走，投入产出比降落，平面媒体看的人愈来愈少，人们行动习惯已产生了巨大改变。数字媒体，移动端app包括微信，已占据了人们生活很重要的部份。之前说医生忙得团团转，哪有时间看手机。但根据我们调研，34年过去了，情况完全产生改变。即便在手术间隙休息的5分钟，都会取出手机来看1眼。由用户行动转变的触达方式，必定致使新的营销方式产生。之前药企自己建网站吸援用户，现在网站基本没人看了，连域名都记不住。一样电子邮件造访方式也逐步走下坡路了。

关于知晓率法则的利用，这里我们有1组有趣的数据。当callcenter与目标用户建立关系，客服1年打电话沟通12次，介绍产品，进行常规造访后，在市场医药代表空白的地区大约能带来8%的销售量增加。这里没有任何其他利益驱动方式，只是更多与医生沟通交换，让品牌不断被医生知晓，并进行产品介绍和交换。

目前在医生社区APP里配合药企的数字营销，有两个比较经常使用的方式，第1种就是广覆盖，大流量。让更多医生看到、知晓和传播。第2种，目标医生用户的精准推送，可以根据用户行动，科室职称和所在医院进行综合列表的方式，精确投递，以交互方式进行定向推行。结合我司已做的数个案例中，我们发现，移动端营销对市场知晓率和品牌美誉度有非常大影响。“能让我知道的品牌是有实力的品牌”，“能在多个平台进行广告营销的产品应当是发展比较好的”。多1种方式触达目标用户，就会增加信任度和品牌知晓度，随之而来优先选择熟习的产品，进行购买或协助推行。所以数字营销可以广覆盖并长尾传播，从长时间来看效果1定会显现，影响的目标人群和次数越多，效果越好，同时本钱边际递减。

那末之前数字营销为何效果不好呢？

第1，绝大多数医生社区的有功效户数量不够，不管吹牛还是宣扬PR里有XX万医生，但实际没有。在还不够成熟的时候，特别想做生意，可欲速则不达。

第2，之前以回扣等利益驱动方式，对全部医务群体来诱惑非常大，可以说1个利益驱动大于100个数字营销，现在随着回扣愈来愈难，且不断减少，反商业贿赂及医疗机构内部整理以后，很多厂商没法用这类方式触达医生了，因而数字营销的效果就显现出来了。当你家的代表在医院外面游荡，无计可施的时候，而另外一个厂商在市场空白时抓紧数字覆盖，逐步占据医生心智，不断互动与做服务，这个潜移默化的影响效果是巨大的。

而且随着延续营销展开，可以设计很多交互活动让医生参与。这就是数字营销的“参与感法则”。当用户参与到你的活动或参与转发推行时，这部份人就产生了认同。所有的用户都愿意使用，愿意推荐自己参与过的活动和产品，这是人性的本能。

以上3点营销方式是浑然1体，线上线下结合，多渠道展开的。事实上，已开始进行数字营销的企业都尝到了甜头，而且愈来愈有经验，也不断培养更多的内部人材。越精明越犹豫便可能越容易错过市场机会，等再跟随的时候就会发现本钱愈来愈高，通常先入的企业会有优势。

所以说，如果你是1家药企，如果你愿意在数字营销上下点工夫，你需要选择医生社区载体，需要更深入地研究医生用户行动，而且你会发现。移动渠道相对传统渠道的优点还是会显现出来，由于移动数字营销能在以下几个方面帮到你：

1.它能帮你找到潜伏用户，增加销量；

2.将新产品的信息转达给用户；

3.和用户交互参与，更好的展现你的个性；

4.增加品牌认知度和参与度。

所以很多人问我药企数字营销到底有无用？只要你的产品在卖，只要想让目标用户知晓，就1定会有效果，瓜熟蒂落，势在必行。让2017年成为国内药企数字营销年吧！

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