合规居然是奢侈品？何时成为必需品！

头几天E药经理人报导南京某医生被抓供出600余医药代表、某药企高级业务人员被抓供出700医生，以后很多医药类公众号则以传言1300名医药代表和医生被抓为标题，造成了1次刷屏事件。对以后的传言圈内人第1反应不是去核实而是赶快转发，由于大家其实不怀疑它的可能性。医药商业贿赂不是秘密，即便这么多人受牵连也完全可能，不然广州前不久怎样会有1个黑客牵出几10家药企非法统方的事呢？

4年前GSK事件爆发，每天的新闻轰炸和医院的草木皆兵，让全部医药行业出现了长大半年的低谷——别说跑不了医院，绝大多数药企当年的市场费用完全花不出去。处在旋涡中心的我们虽然很有不甘，但以为GSK的个体牺牲能改变医药行业长时间的潜规则也算值得，最少当时外企的合规整理让人有这类感觉。

去年圣诞前夜央视新闻对医药代表行动的再次暴光，证明我们确当时的想法多么1厢甘心。

带金销售依然是中国4700家药企的常见方法，固然表现方式不同，有的委宛，有的直接，有的着急，有的豪放。大外企的情况要好1些，公司层面的合规抓得较严，但是代表层面的不合规做法也挺常见，毕竟客情关系是每一个代表都要面对的。

如果都能说真心话，好多人压根不相信合规营销在中国有市场，如果不是被逼无奈，自然不愿意真心去合甚么规。做营销的都有销售压力，带金销售投入不大而且见效快，它的诱惑真不是人人都能抵抗的。

中国医药营销要完全合规的难度确切不小：医疗服务和医生收入被人为压低，特别是基层医院和低年资医生，开药提成是难以忽视的；公立医院占了中国药品消费的近9成，关键人物几近能决定1个品种乃至1家企业的死生；中国的药企数量多余，品种又高度重复，大多数药企没有能力进行专业或学术推行，带金销售门坎低、见效快就成了不2之选；商业贿赂在很多行业都存在，办事给红包乃至被认为是1种民俗。

在这类大环境下要真心做到合规需要勇气，放弃利益交换必定会失去部份处方，特别是带金销售普遍的抗生素、中药和普药大品种领域。合规也会让内部团队各种失落和不适应，繁琐的合规流程和审查也会下降履行的效力，增加本钱和损失生意机会。

但我依然要给同行们推荐合规，不是情势上的合规，而是发在内心、心甘甘心地去做合规。

同行们只看到不合规营销的种种好处，但很容易疏忽其坏处：

只要弄带金销售，销售团队中的跑冒滴漏就不可避免，中饱私囊也是普遍行动，团队内部各种猜疑和特务行动屡见不鲜，某些员工干脆以此为痛处来威胁公司。

带金销售由于都是代表个人与客户的暗箱操作，人员活动对事迹影响很大。

1个把心思放在回扣弄定客户的团队，一样很难沉下心来做专业和学术推行，由于没有哪一种手段比带金更操作简单和快速见效。带金操作时间长了不但产品形象差，推行人员也常常“自废武功”

大医院还是有很多讲学术的医生，坚决抵制某些回扣产品。看来钱给很多，也只能吸引1部份客户。

除某些“神药”由于钻了医保目录和适应症的空子而销售火爆外，长时间看其实很多带金的品种还做不过学术推行的产品。说到底，医生和患者还是能分清好药和垃圾药的。

固然更大的缘由是医药行业的潜规则已完全暴露，政府对打击商业贿赂的决心空前巨大。药企营销费用太高的问题已引发高度关注，那些营销费用占比到达50%的企业1定是纪委高度关注的对象。所谓“医药分开”和“3医联动”，本质上就是对不合规行动的定向打击。

过去仅仅是抓1些代表或个别医院工作人员了事，现在不合规的代价和风险概率比之前成倍提高。多条政策明确规定则是对药企高管实行刑事处罚并对产品逐出市场，最近有几家药企由于营销合规的问题股票上市被否，就是不合规最惨重的教训。因此最少外企和国内上市药企，应当权衡1下不合规营销的收益和风险比。

大势当前，愈来愈多的医药同行感觉到合规营销的必要性，但还是深度担心合规以后销售1落千丈。从现有有案例看，营销的合规转型只要工作到位，事迹影响可以控制，过分担心不过是缺少自信。合规其实不是完全断绝与客户的合作与互惠互利，只是手段需要合法而已。例如帮助医生提高医疗技能，帮助医生管理患者，帮助医生出名，帮助医生提高工作效力都能药企带来延续的回报。

大多数以带金为主要手段的药企，在市场分析、品牌策略、销售战术、代表技能和销售进程管理上都非常贫乏，基本的策略和履行物料都不具有，销售人员也基本处在单打独斗的院士销售状态。这些方面下点工夫其实就可以够弥补回扣停止的损失，企业看似1年半载的增速放慢，但换来长治久安还是合算的买卖，固然那些没有甚么疗效的辅助用药品种例外。

药企可以斟酌放弃或外包部份高风险领域品种，可以减少销售代表的费用而增加市场部和医学部经费，可以增加更合规的数字化推行方式，可以通过与学会或医院的项目合作来下降合规风险。

国情注定了合规目前还是医药界的奢侈品，只有有实力和有气质的企业才会斟酌具有。但是昔日的奢侈品也会随着时间的推移而变成生活的必须品，比如私家汽车和乘飞机旅行，合规也是如此。亚洲其他市场如日本、韩国和台湾，也都是从210年前带金销售横行进化到现在的完全专业学术推行，淘汰的都是那些永久活在过去的企业和医药代表。

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