特医食品：被严重低估的潜力品类

特殊医学用途配方食品，简称特医食品，是指为了满足进食受限、消化吸收障碍、代谢紊乱或特定疾病状态等人群对营养素或膳食的特殊需要，专门加工配制而成的配方食品，其生产标准要高于保健品，低于或等于药品。

特医食品在国外已经比较成熟，特别是在欧美等发达国家，服用特医食品已经成为一种普遍的医疗行为，年消费量达400-500亿元，但是在国内，即使算上医院营养科、病房等消耗的特医食品，使用总量还是很少。

“严格来说，中国现在还没有特医食品，只是刚刚出台相关规定，预计第一批出来要在2017年末或2018年。”青岛百洋医药股份有限公司营养与代谢事业部总经理张小平坦言，“目前国家只给了三个外企产品特医食品的短期批文，而它们在国外本身就有FSMP，即特殊医用食品的批文。”

对于国内市场上的一些“准”特医食品，主要采用两种方式进行管理。一种是药字号管理，但其本质是特医食品，主要出现在药剂科、药房、医生营养处方以及医保品类中，这类“准”特医食品占比最大；另一部分承担着特医的功能，但按照食字号管理，比如乳清蛋白系列、膳食纤维系列等。

在上述“准”特医食品中，食字号产品销售渠道相对较多，医院、药店、商超、直销等渠道都有涉及。而药店所销售的特医食品，主要是食字号产品，与普通食品、蓝帽子保健品一起销售，比如，乳清蛋白、膳食纤维等。“就目前来看，顾客并不清楚这些特医食品的特点，也不了解这一产品的概念，因此还没有形成一个市场趋势。”

铺路特医食品

虽然特医食品在我国起步较晚，但随着《特殊医学用途配方食品注册管理办法》的实施，特医食品的发展也将进入快车道，业内越来越多的企业已经开始行动，为特医食品铺路。

“去年7月1日开始实行的《办法》，对很多厂家影响很大，”张小平介绍说，“各个厂家都开始做特医食品的申报，包括我们自己，也在做预先的准备，按照《办法》的规定，建设厂区、提高技术、修正配方。”

而在药店方面，虽然特医食品的主要市场还是在医院，但因为消费者的需求越来越多，以及考虑到未来大健康市场和慢病管理的需要，也已经有企业开始尝试特医食品的经营。

2016年8月，金象大药房与雅培合作，成立了雅培全营养中心，试水特医食品营销。

“成立雅培全营养中心，我们的初衷是希望通过和雅培公司的合作，提高顾客对特医食品概念的认知，同时希望能够提高店员对特医食品的认知度和专业度，关联其他一些营养素品类，来提升我们整个营养素的占比。”金象大药房运营总监赵艳杰介绍说。

金象大药房在全营养中心的宣传上也确实下了大功夫，除了在门店内区隔出专门区域，通过大橱窗和专柜宣传，还利用了先进设备，如全息投影、声音立体讲解等。对特医食品相关知识的宣讲，则是聘请到医院专家，在门店不定期举办免费讲座或义诊活动。

“此外我们还有一些大型营销活动、消费者买赠活动、消费者免费品尝等体验式营销、员工内购，以及精准会员微信信息的推送等。”赵艳杰说，“近期我们还在中心内设置了一台冰激凌机，用全安素粉和冰激凌粉，门店现场制作冰激凌，供到店顾客免费试吃。”

另外，金象大药房从绩效和员工培训角度，也在设计相关的培训项目和制度。“虽然目前从相关法规看，还没有规定药店开展特医食品需要专业人员负责，但我们是希望有这样专业的团队，毕竟特医食品属于特殊用途的食品。我们也希望厂家给我们提供此方面的一些店员教育培训、资源等。”赵艳杰介绍说。

慢病将是切入点

虽然现在药店开展特医食品品类还有许多困难，但药店拓展这一品类的优势也不容忽视。

金象大药房一直在做慢病数据库的完善，包括慢病患者档案的建立、精准会员营销的定位，以及对消费者购物篮的分析和研究，完善慢病管理的流程。

“真正来讲，特医食品第一步切入的主要就是慢病人群，当我们有不断完善的一个数据库，通过不断的梳理，下一步如果特医食品政策明朗了，我相信我们能够迅速导入这一品类。”药店在慢病管理方面的积累，正是赵艳杰这种自信的来源。

张小平也指出，对于药店来说，开展特医食品应配合DTP模式，通过处方外流到药店，患者到药店购买。“药店销售特医食品首先会来自于大量医生处方的外流，或指定处方到达药店，随着日积月累的影响，会有患者自觉到药店购买，或者受到广告的影响主动到药店购买特医食品。”

“但总体来看，特医食品将会成为药店又一大品类的完善和补充，其最大的驱动力来自医院营养科和其他临床科室的医生开具的营养处方外流。除此之外，随着日积月累和会员管理，就像处方药一样，会形成自然流的顾客。特医食品未来对药店会有深远影响，将会成为与现在的保健品和普通食品有显著区隔的新品类。”张小平总结说。

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