软硬结合的健康管理模式挑战

2017年初，比价平台Castlight Health以1.35亿美元对Jiff进行战略收购，Jiff主要提供一个名为Health Outcomes Marketplace的平台。这一平台为企业员工提供一站式的健康管理，用户可以接入市场上提供的任何可穿戴设备和App，对自己的相关数据、健身和治疗方案进行管理。而企业雇主则根据员工在这一平台上的表现给出一定的激励措施，比如员工可以减少一定的商业医保的自付部分。

目前已经有数十家大公司成为Jiff的客户，最大的一家拥有50000名员工。Jiff会提供免费的设备给用户，但会向雇主收取相应的费用。

自从美国平价法案推出以来，美国支付方对医疗机构就开始尝试不再以数量而是以医疗价值来计算赔付数额，这意味着医生需要帮助病人预防和控制病情。对企业雇主来说，背后的逻辑也是相同的。企业雇主每年给保险公司支付的保险费用是根据其上一年的赔付率来计算的，员工生病的支出越高，雇主缴纳的保费也就越高。所以，美国的雇主有很强的动力来控制员工减少疾病的发生，这也就为提高员工身体健康的服务找到了支付方。

Jiff所提供的服务其实是整合所有市场上的可穿戴设备和App到一个平台并免费提供给平台的员工使用。这种模式对可穿戴设备商来说利弊参半。好处是能够快速大量地出货，提升自己的营收。坏处是大部分设备终将被淘汰，因为企业员工必定选择性能和功能较为全面的产品，使得强者愈强。而且，当平台模式牢牢控制市场后，可穿戴设备生产商的存在就将失去意义，个人不再需要在市场上进行采购，平台提供商完全可以根据用户的需求来定制产品，向可穿戴设备生产商提供订单。

但即使这种直接面向雇主的商业模式，其增长还是相当有限，与Teladoc这种以远程问诊为主能帮助支付方直接控费的模式相比，员工健康管理的效果很难在短期内体现，也无法在短期内获得规模化的市场发展。这里主要的原因是，用户经常换保险公司，美国雇主经常一到两年就换一个保险服务商，而数字医疗工具很难在一两年内体现出对成本控制的效果。简单来说，如果坚持每天跑步能让一个人10年后患心脏病的概率降低30%，那是10年后的事情，而且那30%也是不确定的，或者说难以量化的，无法对保险公司短期内的成本造成影响。因此，保险公司变得越来越实际，对健康者和亚健康者的管理在短期内看不到任何效果，而且健康者的医疗支出本来就很低。

这个案例给我们的启示是：软硬结合的布局虽然看上去很美好，但面对控费效果的模糊，支付方在健康管理领域的支付动力不足，这严重制约了市场规模，这类创新能被上市公司收购已经是比较好的结局了。

在移动互联网兴起之后，软硬件结合的各类医疗服务获得了蓬勃的发展，但是，医疗服务受制于支付方的话语权，这导致其本质并不是直接面向C端的，而是首先需要向B端进行销售，最终为C端的用户提供可及的医疗服务。因此，除了依靠设备获利之外，软硬件结合的医疗服务并没有获得预期的市场规模，整个市场正经历阶段性的洗牌过程。伴随着医疗支付比价公司Castlight对软硬结合的员工健康管理公司Jiff的收购，这类模式在美国的发展已经告一段落，未来能否在市场获得新的规模化发展还有待检验。早前几年Under Armour等运动品牌对纯粹的线上健康社区进行收购则表明这类运动社交平台更多的成为大公司营销的工具，这再次证明互联网的营销特性远胜于服务特性。

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